商家玩促销,边卖边送赚更多

这是给果壳写的第二篇稿子,所以就贴过来吧:)

文by:蕾拉

在这个消费者权益终于发扬光大的日子里,购物变得庄严而神圣。当商家毕恭毕敬地连促销带赠送时,死理性派提醒你促销有陷阱,小心多花钱。当“上帝”之前,还是先算算为好。

不管什么时候,商家总会采取各种不同的方法来促销,比如常见的“满XX元减XX元”或者“买XX元赠XX元”,死理性派之前有文章 商家玩促销,其实不便宜对此做过详细分析。除此之外,有些商家(比如超市和快餐店)还会采用另一种促销方法,就是“买 M 增 N”,把几样东西绑在一起卖,即捆绑销售。捆绑销售的形式五花八门,甚至包括“第二杯半价”这样的亲民手段。虽然亲民,大采购之前,还是得算算,绑在一起买到底是有多便宜?

“买M赠N”的实际折扣率

买 M 赠 N 型是超市里最常见的的促销方式,例如巧克力买 5 送 1。这种促销方式的特点是赠送的商品和购买的商品同质。各种不同的类型的买多赠少的等价折扣率很容易算出来:

http://img1.guokr.com/gkimage/17/ls/59/17ls59.pngM 相同时, N 越多,折扣率越高,反之 N 相同时, M 越高,折扣率越低。大超市里常用“买 M 送 1”( M 一般不高过10),等价折扣率在 5 折到 9 折之间。而即使是 N>1 的情况, M 也至少是 N 的两倍以上,比如“买 5 送 2”或者“买 7 送 3”,这种情况下等价折扣率在 7 折附近。所以除了买 1 送 1 的特例,一般而言买 M 送 N 的的折扣率都在 7 折以上。

假设商品原来价格为 p,成本是 c(为方便计算,设 c = 0.5p)。商家做一次7折促销,促销前该产品能卖 m 件,促销后卖出了 n 件。

可以算出,促销前商家的盈利为 0.5p×m,促销后商家的盈利为 0.2p×n,只要 2n>5m ,也就是促销后销量是原销量的 2.5 倍以上,商家就有额外的盈利。如果要通过买 M 赠 N 的方式来达到这个目标用买 3 送 1 就解决了,这种情况下每一次的销售都会有额外盈利。

值得注意的是,捆绑销售和打折有本质的区别:在捆绑销售中,消费者为了获得这项折扣必须买的更多。在普通打折促销中,买几件都是打 7 折,消费者不需要扩张自己的消费,想买多少就买多少。但在捆绑销售中,消费者要想获得 7 折的等价折扣,就必须多买个 2-3 件甚至更多这种方式获得的收益比同折扣率的打折要低得多。

组合装一起卖

图片来源:knolzone.com图片来源:knolzone.com

如果说买 M 赠 N 的是商家清仓尾货的惯用招数,组合优惠装则是推新品时常用的一招,你是否常常看到 XX 品牌精品组合套装或者同时购买 XX 系列送小样的广告?这种组合的优惠方式又可以细分为无赠品和有赠品两种。对于送赠品的商品组合,我们可以把赠品视作为另一件商品。那么不管是有赠品还是无赠品,我们只要分别计算和比较组合的价格和组合内部产品(A、B、C、D……)的价格之和,就可以算出等价折扣率,判断出是否划算。

以洗发水为例。某品牌柔顺洗发水 200ml 的价格是 19.5 元,同系列200ml护发素的价格也是 19.5 元,如果分别购买两种需要 19.5 + 19.5 = 39元,但组合装价格只要37元。等价折扣率就只有 37/39 = 94.8%,也就是 95 折。当然, 200ml 在洗发水产品中算是小规格的,不是组合装促销的主流。我们随机选取该品牌某两个系列的 400ml 以上级大瓶洗发水和护发素的组合促销装,计算它们的折扣率:

http://img1.guokr.com/gkimage/xi/eq/6k/xieq6k.png一般而言,大型品牌商在为产品构思促销组合的时候,会按照推销的力度来定折扣率,主打的产品折扣更大,不急着推销的产品折扣小。因此商品组合的折扣率一般是集中为几个离散的点,比如表中就 95 折和 7 折左右两个点。

神奇的第二杯半价

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肯德基、麦当劳经常会有某些饮料或者冰淇淋,以“第二杯半价”为卖点。神奇的第二件半价给人以“第二件是5折”的颇具诱惑力印象,然而稍微算下就明白,实际的折扣价格只有 (1+0.5)/2 = 0.75,也就是七五折。一杯 9 元的饮料卖 6.8 元似乎没有什么吸引力,但是第二杯只要 4.5 元听上去就悦耳很多,关键是由此带来的销量为商家带来的盈利远超过让利的成本。

一杯冰激凌售价 10.8 元,假设成本为 3 元,购买者可以自由搭伴购买:

无第二杯半价:设售出m支冰激凌,商家的利润为 (10.8-3)× m = 7.8m

有第二杯半价:设售出n支冰激凌,商家的利润为 (10.8-3)×(n/2)+(5.4-3)×(n/2) = 5.1n

由于成本低廉,第二杯半价优惠后,只要销售量可以有所提升不变,商家就能扩大利润。要说的是,上面仅仅是分别计算了两种情况,实际中即便第二杯半价,售出的 n 杯冰淇淋,也不会全是一次买两杯这种情形,所以 5.1n 还只是最小盈利而已。一般而言,采取第二件半价这种捆绑销售方式的商品以快餐食品和小商品为主,成本都不高,只要销量可以上升,商家就能有更多的盈利。

其实所有的捆绑销售,都是利用消费者求划算的心理,当然这并没有什么不好,毕竟商家在大部分情况下还是让利了,尽管可能实际上他们是更赚钱了。这种通过让利带动销量从而获取更大盈利的促销方法,消费者也带来了不少好处。而唯一需要考虑的就是,你是否真的需要买这么多?

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7 Responses

  • 为何你写的文章,版权却属于果壳网?现在果壳网给稿费了?

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  • @zhiqiang: 之前写过一篇,后来编辑说要统计稿费,把我卡号要去了……但是我也没查给没给……

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  • 🙂 btw,你右边侧栏里写的特别提款权对应的应该是IMF,世界货币组织。

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  • 感觉只是在算账……

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  • @Alex: hi alex……的确只是在算账……这是帮果壳写的,他们的要求就是用数字说话,经济学理论和实践方面的分析不符合他们对稿子的要求。
    另外我在写稿子的时候被宝洁在tmall上的产品组合装的定价给雷到了,你去看看有亮点!

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  • @zhiqiang: hi,抱歉回复的晚了,我查了一下,特别提款权的确是IMF的,不是世界银行的,感谢提醒!!
    btw,IMF一般更多地被称为“国际货币基金组织”~~

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  • DLEE博客,http://www.happyevery.com/ 欢迎来串门、互访、留言和交换链接

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