团购的盈利模式分析

最近一年来,一种新的B2C网站——团购网站出现了。这类团购网站的出现标志了一种新的商业模式和消费模式。Layla作为文科女生,显然也随同班女生一起卷入了这场消费浪潮中,我曾经前前后后参与过十来次团购消费,觉得这是一个很有意思却也很有缺陷的商业模式。昨天在@yjjart同学的微博上,看到他抱怨糯米网的团购质量不好,于是想要写一下关于团购的内容,告诉大家我的想法,供参考,于是就有了这篇博文。

严格意义上说,团购网站算不上B2C,它本身并非是代理商&客户端,但是团购网站特殊的运作模式让我觉得把它归入B2C网站也是可以的。

首先来看下团购网的运作结构:团购网站的运作中主要牵涉到三方面的利益:团购网(以下简称网站)、参与团购的商家(以下简称商家)、参与团购的消费者(以下简称顾客)。一般来说,一次团购的组织是这样的:团购网站派出“跑单员”,然后跑单员会在本城市的范围内搜索有可能合作的商家,然后去和商家协商。如果某个商家刚好也有意参与团购的话,两者会协商定下团购的内容+团购的价格,并签订相应的合同。紧接着,团购网站会负责在网站上刊登出本次团购的详细内容,并且加以(略夸张的)宣传和润色,同时会给出本次团购的人数下限和团购的具体信息,并同时开放出团购的付款渠道(网银、支付宝、快钱等),顾客若决定参加此次团购,就可以通过网上支付的方式付款获取团购资格,团购资格通常为一串字符串格式的序列号。顾客凭借该序列号后直接前往商家消费,登记序列号,但无需再付任何款项。在整体团购结束后,由商家和网站进行结算,网站将从顾客那里收取的费用转移给商家,于此同时,商家与团购网站分享收入。

image

(简略图,画得很丑,请包容。虚线表示现金流动)

从团购网站的运营方式可以看出,商家等于是把业务批发给了团购网站,网站进行零售业务。而此时消费者面临两种不同的选择:1、前往商家直接进行零售消费。2、采用团购方式进行零售消费。

既然第一种方式是一种惯性的消费方式,那么,团购网站想要存活,就必须要有优于第一种方式的长处。

一般而言,这个长处是低价,这也是团购的核心——商家的“薄利多销”

这乍看之下是很好理解的,但是细细想来还是有点问题。

如果我们这里考虑的是一般的生产者的话,薄利多销很有可能是对双方都很有利的——在商品的需求价格弹性>1的情况下。什么是需求价格弹性?这就是clip_image002[8],也就是当价格变动幅度为1的时候,商品的需求量变动多少。如果是价格下降1,需求会增加2,那么,我们可以说,这个商品是富于弹性的。富于弹性的商品通常都会采取薄利多销的方式。

这很好理解,就比如而商家生产满足市场需求的q个商品,并将其按价格p售出,所能获得的最大总收入是R=p*q,如果这里p和q无关的话,可以看做是q为常数的线性函数,而若需求价格弹性>1,那么R就可以看做是一个双曲线(简单理解),由于价格下降造成的收入下降被销量的上升弥补了,用数学的角度来看,就是:

clip_image002[6](用上面的式子推一下就出来了)

但是问题在于——1、团购网站上售出的哪些商品需求价格弹性大吗?2、商家的成本你算了没?

对于第一个问题,答案是肯定的。团购网站的内容虽然杂七杂八,什么各种餐馆的套餐,电影票,美容美发套餐,少年儿童百科全书……但是都绝对不是超市里的柴米油盐酱醋茶,那些你买也得买,不买也得买的东西。因此这些商品的销量还是很受价格影响的。当一个很低的价格放出来的时候,消费者往往想到的是——哇这么便宜啊,那就赶快买吧,反正平时那么贵……

但是第二个问题才是重点。我们刚刚只考虑了商家的收益问题,没有考虑商家的成本。比如说某商家A,他生产一种商品需要投入两种成本。第一个是固定成本,比如房屋、设备等,这是不管销量多少都投入一定的成本,我们记为b,第二个是变动成本,比如原材料等,这是跟销量q成正比关系的,我们记为a*q,那么,很简单地,我们可以推算出商家生产q个商品的总成本:C=a*q+b,也就是说,成本和销量是线性关系,那么q增加,成本自然也就增加了。当a>p,也就单位商品的成本大于单位商品的收益(价格)的时候,就是MC>MR的条件下,理性商家会选择退出市场,不再生产。更何况,商家的收益可不是p*q,他还要割出一部分给团购网站。

既然这样,那为什么还会有团购网站的生存空间呢?团购网上那些商品的价格可都是动辄19块9,29块8之类的“白菜价”啊……有人可能会问。

有几种可能的解释:
1、商家需要打开新的市场。这是很常见的一种做法。一般是某商家在某城市刚刚开张的时候,希望借着团购的方式,给自己做一次网络+客户双重宣传,并且让客户进行一次较低成本的体验,以帮助获得稳定客户源——这常见于美容美发等长期服务业。比如layla的第一份团购就是南京某美发沙龙的团购——那家沙龙刚刚在南京开业。

2、商家搞活动。这也是一种良性的解释。有一些商家,已经非常有名,在消费者心中地位很高,所以他们搞团购,完全是为了搞个活动回馈消费者,外加顺便打广告。一般这些团购的折扣度都不会很高,而且标的商品主要都是一些低端的、但受众广的商品(比如奶茶、双皮奶等等),这类团购的经典案例也很多,比如俏江南、江南公社、85°C面包店、芒可甜品等等。

3、招徕客户+强行推销。这是很可恶的做法,layla也遇到过。这是一种很囧很囧的情况。有一次我团过一张南京某店的护发团购,其间店家一直在对我说,你的皮肤如何如何差,如何如何有问题,建议你购买什么什么护肤品,价格极其极其公道,才300多块……blablabla……我最后实在受不了了,护理都没做完就落荒而逃。如果大家遇到了这样团购商家,请立刻与团购网站联系,并汇报这一情况。团购网站会重新考虑以后是否还会和这样的商家合作。

4、缺斤少两,提供劣质服务。这应该就是yjjart昨天遇到的情况。不幸我也遇到过(我还真是够惨的……)。团购网站上的描述和照片往往十分诱人,大部分网站还会列出大众点评等网站的好评来宣传该商家是如何如何靠谱。但实际上完全并不是那么回事儿。照片上的牛排到了现实中少了一圈儿,照片上满满一盆薯条到了现实中就变成了一小碟,照片中的现磨咖啡到现实中就变成了速溶咖啡……坑爹呢嘛这是!因为团购价格很低,商家为了保证收益,只能削弱成本,削弱成本的后果就是商品质量也大打折扣。这是团购活动中最常见的、也是最坑爹的一种行为。

5、还有非常非常重要的一点:每一份团购都是由截止日期的。也就是说在团购有效期的一两个月内,如果你忘记的消费,这笔钱是不会退给你的。据说有30%的团购额度是过期后作废的,这笔钱对于商家和网站来说,就是毫无疑问的天降横财——但是不幸的是,经常有人就这样送钱给了商家。。。

最后,作为一名曾经的消费者,layla给各位经常逛团购的同鞋一些建议:

1、团哪些?

先来看看哪些东西被团的最快。我知道的销量最大最快的案例有:两天之内一万份卖完的果燃掂双皮奶1元套餐、两天内卖掉5000份的85°C蛋糕店15块售20元代金券、16小时内卖掉一千份的蛙蛙叫干锅年代88套餐(哈哈sqybi小朋友你有没有印象啊)。为什么这些卖得快?因为这些东西有公信力啊。比如说,果燃掂的双皮奶就是放在那里的双皮奶,它不会缺斤少两,15元抵20元的85°代金券它就是一个75折的代金券,在85°就能很好的消费啊。88块的干锅套餐它就是配好了料的干锅套餐,这家全国连锁店不会那么坑爹的乾坤大挪移……

所以:团“响亮的品牌”和“全国连锁店”

其次,电影票、公园游园票、游乐场门票、演出门票、书籍、CD(当然请先对比卓越当当京东价格)等也是非常值得团购的,因为团购与否并不影响你参与的效用。也就是说,团购虽然降低了价格,但绝不会降低品质。

2、怎么团?

常常团购的同鞋一定不会不知道有个东西叫做团购导航。它能够帮助你把今日本地所有的团购单子全部列出来,让你可以在不同的团购网站之间进行评比。团购网站做到现在,已经到了一个接近完全竞争的市场——没错,就连网站的架构也可以买个代码搭建了,这些团购网站之间有什么实质的区别吗?

货比三家永远不吃亏。这不是个经济概念,这是生活常识。

3、团了之后。

一旦确认团购,请谨记立刻往手机上发送序列号,并在手机上列好日程表提醒自己不要坐等序列号过期。另外,今早打电话到商家预订,免得夜长梦多。最后,不要忘记仔细看网站上团购单子的细节描述,以免上当受骗。

做理性的经纪人——这既复杂又简单。精打细算有时候是一种很有意思的乐趣。在我们经历了B2C/C2C等不同的商业革命之后,都欣喜地发现选择越来越多了,这是好事,总有一天消费者可以开始真正对自己的消费活动做主——我这样相信着。祝各位团的愉快~:)

Layla @ HongKong